Markalar Dünyasının Kuralları

Markalar, ürünlerin tek başlarına yapamadıklarını yaparlar: Rekabetten farklılaşarak arzu ve sadakat yaratırlar. Aslında markayla müşteri arasındaki ilişki tek taraflı bir ilişki değildir. Müşteriler de sevecekleri, güvenecekleri, ilham alacakları çekici markalarla hayatlarına “anlam” katmak isterler.  Bir markaya tüketicilerin arzu duymasını sağlamak, sadece reklamla başarılacak bir iş değildir. Bir şirket ne kadar reklam yaparsa yapsın “müşterinin sevgilisi” olamayabilir. Markalar dünyasında da -insanlar dünyasında olduğu gibi- sevgi ve hayranlık satın alınamaz.

Markalaşmak çok boyutlu bir süreç. Bir marka için CEO’dan kapıdaki güvenliğe kadar herkesin neyi, neden, nasıl yaptığı; en basit durumlarda hangi ilkelerle davrandığı; şirketin toplantı odalarında nasıl bir kültürün hâkim olduğu önemlidir. Zira her hareket, her davranış markanın oluşmasına etki eder. Marka bir sünger gibidir: Her sinyal, her simge, her tutum ve davranış marka tarafından emilir.

Markanın müşterileriyle nasıl bağ kurduğu, o markanın duruşuna bağlıdır. Bir markanın insanlarla kurduğu ilişkinin derinliği, sıcaklığı, güvenilirliği, samimiyeti o markanın sahip olduğu hayat görüşüyle ilgilidir; kendini nasıl tanıttığıyla değil. Marka, bir şirketin içinden dışına yaydığı ışıktır; başka bir yerden alıp yansıttığı değil.

İnsanlar markalara güven duymak isterler. Güven, müşterinin markayla ilişkisinin ilk adımıdır. Güven olmadan hiçbir bağ olamaz. Ancak sadece güven duymak bir markanın tercih edilmesine yetmez.

İnsanlar sadece “ihtiyaç” duydukları değil, kendilerine ve hayat felsefelerine uygun buldukları markaları seçerler. Bir kere bu seçim yapıldıktan sonra artık ürünlerin birbirleriyle aynı olduğu iddiası geçerliliğini yitirir. Artık marka, müşterinin gözünde bambaşka bir yerdedir. Marka rakiplerinden farklılaşmış, müşterisinin gözünde ayrı bir “anlama” kavuşmuştur.

Scott Bedbury marka yönetiminin son derece rekabetçi, zahmetli, özen ve yaratıcılık gerektiren ama iyi yapıldığında da bir o kadar ödüllendirici bir iş olduğunu söyler.

Scott Bedbury, doğru bir marka yönetimiyle, en sıradan ürünleri bile farklılaştırmanın pekâlâ mümkün olduğunu savunur. Doğrular yapılırsa farklı bir duruşu, misyonu ve varoluş nedeni olan bir marka yaratmanın mümkün olduğunu söyler.

Scott Bedbury’ye göre marka yönetmenin sekiz temel ilkesi vardır;

1-  Marka yöneticileri, uzun bir süre, “marka bilinirliğini” her şeyden önemli gördüler. Tüketicilerin zihinlerinde ilk akla gelen markalar arasına girmek için, reklam kampanyalarına devasa bütçeler harcadılar. Halbuki markanın ismi kadar o markanın “nasıl bilindiği”, insanlara nasıl bir “elektrik” verdiği ve onların hayatlarında nasıl bir anlam oluşturduğu da önemlidir.

2-  Markaların içine düştüğü yanılgılardan bir diğeri de, yarattıkları markanın DNA’sını çözümlemeden markayı büyütmeleri olmuştur. Büyüme, markanın “derinliğini” değil de “genişliğini” artırdığından, ortaya güçlü ve köklü bir marka yerine adından çok söz ettiren bir “büyüklük” çıkar. Böyle markalar insanların hayatına girmeyi başarsa bile kalıcı olamazlar. Marka olmak sadece satış rakamlarıyla, metrekarelerle, adetlerle  ölçülmez. Marka olmak için, müşterilerin hayatlarına bir anlam katmak ve onlara ilham vermek gerekir. Bu nedenle her marka, sahip olduğu değerleri (core values) keşfetmek zorundadır. Özellikle hızlı büyümüş markaların kendi içlerine dönüp, elde ettikleri başarıyı hangi tutum ve davranışlarına borçlu olduklarını “keşfetmeleri” gerekir. Daha sonra da bu değerleri markalarına yansıtıp müşterilerinin zihinlerinde kalıcı olmak için çaba sarf etmeleri gerekir.

3– Bir şeyi yapabilecek imkanlara sahip olmak, onu yapmanın iyi olacağı anlamına gelmez. Bir şirket işini büyütmek için mevcut pazarda yeni ürünler çıkartabilir ya da bambaşka pazarlara girebilir. Bundan daha doğal bir hak yoktur. Böyle durumlarda şirketler, yeni ürünlerine genelde mevcut marka isimlerini koymayı tercih ederler. Fakat ne var ki iş dünyasında sık yaşanan bu durum, çoğu zaman pek de iyi sonuçlar doğurmaz. İster mevcut marka ile aynı kategoride (line extension) isterse bambaşka bir kategoride (brand extension) olsun, uzun vadedeki etkileri düşünülmeden verilen “marka ismi” kararı, mevcut markaya gereksiz bir yük yükler. Yeni girilen işte, mevcut marka kullanıldığı için tanıtım maliyetinden büyük tasarruf sağlanır ama -çoğu zaman- markaya büyük zarar verilir. Müşterilerin zihninde marka algısı karışmaya başlar. Böyle yaparak şirket bugün “kaşıkla aldığını” yarın “kepçeyle kaybetme” riskiyle karşılaşır.

4–  Marka, tüketicilerle duygusal ve deneyimsel bağlar kurarak yaratılır. Marka olmak demek sadece tüketicilere satış yapmak değildir. Aksine bütün değer ortaklarıyla derin, anlamlı ilişkiler kurmak demektir. Müşterileri ile samimi ve doyurucu ilişkiler kuran markalar “ticari birer ürün” olmaktan öteye geçme başarısını gösterirler. Markanın bu başarıyı gösterebilmesi, ancak tüketicilerin motivasyonlarını, özlemlerini, duygularını iyi anlamakla mümkündür. Markanın müşterilerle yaptığı duygusal sözleşme, marka olmanın temelidir. Güçlü markalar insanların duygu dünyalarına sızıp orada kök salmaya çalışırlar.

5- Marka müşterileri (ve bütün değer ortaklarıyla) buluştuğu her noktada “kılı kırk yarmak” zorundadır. Marka yönetiminde hiçbir şey “gereksiz ayrıntı” değildir. Kendine has farklılığı ve özgünlüğü olan, sadakat yaratan, müşterilerin anlam arayışlarına cevap veren, onlarla aynı dalga boyunu yakalayan markalar, insanlarla “buluştukları her noktanın” her ayrıntısına özen gösteren markalardır. Bir markanın tüketicilere “değdiği noktalarda” (consumer touch points) yarattığı duygu ve deneyim,  markanın nasıl bir marka olduğunu anlatır. Bu “değme noktalarının” her birinin dili vardır. Bir marka değer ortaklarının kendisiyle buluştuğu tüm noktalarda kendisini özenli, tutarlı ve etkili bir şekilde ifade edebildiği ölçüde marka olur. Değme noktalarından aktarılan deneyimlerin toplamı, müşteriler nezdinde markanın hayat hikayesini, biyografisini oluşturur. Bizim marka algısı dediğimiz soyut varlık da zaten bu deneyimlerin toplamıdır.

6- Marka, tıpkı insanlar gibi, karakter bütünlüğü, duyarlılığı ve üstlendiği sorumluluğu ölçüsünde insanların dünyasında kalıcı bir yer edinebilir. Markalar, Stephen Covey’in “karakter etiği” diye tanımladığı “dürüstlük”, “ilkelere bağlılık”, “doğruyu yapma ve savunma” cesaretinde olmak zorundadır.

7- Büyük marka olmak, insan odaklı, adil, sürdürülebilir bir yönetim anlayışına sahip olmayı gerektirir.  Bu markalar, kısa vadeli sonuçları değil sürdürülebilir olan değerleri önemserler. Kısa vadede kendi çıkarına olmasa bile ahlaklı ve adil davranan markalar karakter bütünlüğü olan markalardır.

8- Geleceğin markaları, en teknolojik olanlar arasından değil, insani değerleri en çok sahiplenenler arasından çıkacaktır. Sadelikteki bilgeliği, zarafeti ve konforu tüketicilerin hayatlarına sokan markalar geleceğin de markaları olacaklar.

Kaynak:BİLGİ ÇAĞI

Leave a Reply

Chat with us on WhatsApp